Comunicación en tiempos de incertidumbre. Datos para la reflexión y la acción.




Vivimos tiempos de incertidumbre, de dudas y temor por no saber qué pasará mañana. La vida no sigue ni seguirá igual y nosotros también hemos cambiado. Basta con vernos por dentro algunos minutos y preguntarnos: ¿qué hago ahora que no hacía hace dos años, seis meses, tres meses, una semana?, o a la inversa: ¿qué he dejado de hacer?


Con la llegada del COVID-19 han ocurrido cambios evidentes en el comportamiento humano, entre los que destacamos: incorporación de nuevos hábitos de higiene; más solidaridad; incremento del temor a la muerte; mayor valoración a la vida y cambios en los hábitos de trabajo y consumo.


Estamos en una etapa de cambios vertiginosos, que sociólogos como Zygmunt Bauman definieron como la modernidad líquida, donde todo fluye de manera excesivamente rápida y no existe el interés por la permanencia, la construcción duradera o la generación de bases futuras. La inmediatez ha adquirido un valor superlativo. Una etapa de interacción social tan liviana y voluble, como el agua que se escapa entre los dedos y es imposible darle forma concreta, pudiendo incluso provocar un caos, dependiendo de la fuerza de su caudal.


Este contexto nos plantea reflexiones profundas. Una de ellas es cómo trabajar desde la comunicación con una audiencia dividida entre la nostalgia de volver a los hábitos y rutinas de antes del Covid-19 y otra que, a fuerza de aprendizaje, se ha sumergido en el océano tecnológico, al parecer, sin retorno.


Cómo se informa el consumidor joven de Centroamérica y el Caribe en contexto de incertidumbre


En el contexto del 60 aniversario de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP), tuve la oportunidad de liderar una investigación, por medio de Comunica y Aliados, obteniendo datos regionales actualizados que permiten saber cómo se informa el consumidor joven de Centroamérica y el Caribe en tiempos de Covid-19 y cuáles son sus hábitos. ¿Qué le gusta, qué busca, qué prefiere?





El estudio fue hecho con 784 hombres y mujeres de Centroamérica y República Dominicana en edades de 18 a 45 años, siendo los resultados más significativos:


· El uso de internet aumentó el 65%.

· El 85.58 % utiliza redes sociales, siendo WhatsApp la red social líder (91.4%), seguida por Facebook (79.51%) e Instagram (56.71%).

· El 63.35% consume noticias en periódicos digitales.

· El 56.13% hace uso de plataformas educativas en línea.

· Uso de televisión streaming (19.77%).

· La plataforma de televisión streaming preferida en la región es Netflix (50.79%).

· Durante la pandemia, el 71.62% de la población se informa por un medio digital.

· A la hora de informarse en medios tradicionales (ATL), la población continúa con la preferencia de la televisión abierta (71.62%).

· Como resultado de la pandemia, el 73% de consultados ha descargado y usado por primera vez aplicaciones de video llamadas como Zoom, Skype, Teams.

· El sector más destacado en las compras en línea es el de alimentos (66.09%).

· El 73% de la población —más de 43 millones de habitantes en toda la región— está conectada digitalmente para obtener cualquier tipo de información.

· La frecuencia de conexión a los celulares es superior a diez veces al día en búsqueda de contenidos y dispuestos a fortalecer su relación con la red.


¿Cuando no sepas qué hacer, no hagas nada?


Un conocido proverbio budista afirma: Cuando no sepas que hacer, no hagas nada, en referencia a que, cuando haya desorden, caos o no sepas qué hacer, debido a los cambios vertiginosos, lo mejor es no moverse y no hacer nada, porque lo conveniente se manifestará por sí mismo.


En comunicación este proverbio no aplica.


No existe la no comunicación. Siempre estamos comunicando algo, aun cuando estamos en silencio. En este mundo de cambios acelerados y pocos cimientos, los comunicadores debemos salir al paso definiendo estrategias y acciones de comunicación que, aunque deben planificarse de manera oportuna conforme a los tiempos, no deben ser ligeras. Al contrario. Deben partir de la reflexión y de la comprensión profunda de las nuevas formas de relación social generadas producto de la crisis e incertidumbre que vivimos actualmente.


Si bien los cambios de comportamiento y las nuevas formas de relación y consumo son procesos progresivos, la investigación realizada mostró que un grupo importante de personas (58.35%), están dispuestas a volver a sus rutinas y actividades anteriores al Covid-19. Sin embargo, el 41.65% están dispuestas a mantener los usos digitales recientemente adquiridos en el marco de la pandemia. Esto se convierte en una ventana de oportunidades para las empresas y estrategas de medios.


Entonces, ¿qué hacer para atender de manera simultánea a una audiencia conectada digitalmente, pero que está dividida entre la nostalgia de volver a sus antiguos hábitos y la inercia que los mantiene en el mundo digital, incluso dependiendo de este cada vez más?


No hay respuestas sencillas a una pregunta tan compleja, pero algunas recomendaciones son las siguientes:


· Trabajar una comunicación honesta y empática que conecte con las expectativas de los públicos, adecuando los mensajes a cada uno de ellos.

· Generar feedback con los públicos.

· Trabajar el multicanal, priorizando los medios digitales y la amplitud de opciones que ofrecen, sin olvidar el poder de los ATL y BTL con una adecuada planificación.

· Segmentar de forma adecuada para los públicos.

· Innovar.

· Investigar para soportar nuestras acciones con evidencias.

· Apoyar la comunicación con recursos gráficos y audiovisuales de impacto.

· Generar contenidos de forma estructurada y permanente.

· Encontrar la ventana de oportunidad para los nuevos productos y servicios que se han visto dinamizados en el sector digital e integrarlos al uso cotidiano para su aprovechamiento.

· Ser auténticos.


La aproximación e inmersión de los distintos grupos de población a la tecnología no se ha desarrollado de forma igualitaria debido a distintos factores, entre ellos el económico, que impacta en la brecha digital entre la población urbana y rural. De acuerdo con un reciente estudio del Banco Interamericano de Desarrollo, el IICA y Microsoft —cuyos resultados son coincidentes con los de la investigación realizada por Comunica y Aliados y que soportan este escrito—, el 71% de la población urbana de América Latina y el Caribe tiene acceso a conectividad, en contraposición al 37% de la población rural.

Nuestra investigación demostró que, en zonas urbanas, las personas de menores ingresos que no tienen conexión a Internet en su casa, la obtienen a través de datos móviles en su celular (77.78%).


En estos tiempos de incertidumbre lo único cierto es que el cambio ya llegó y tocó a nuestras puertas. Nos corresponde ahora, como comunicadores, definir una estrategia inclusiva, que ponga su mirada en los distintos públicos —en los que presentan resistencia al cambio o se han adaptado a él de manera rápida—, y a los vulnerables por efectos del sistema. Cómo lo haremos depende de la sensibilidad y enfoques de cada uno. Lo claro es que hay que seguir caminando, construyendo, abriendo nuevos caminos y produciendo nuevas ideas.






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